Le « storytelling » : une approche de choix pour atteindre la cible. Découvrez pourquoi et comment vous devriez l’exploiter.
Mardi dernier, alors que je m’apprêtais à quitter la rencontre, elle est venue me trouver : « J’ai un projet et je crois que tu pourrais m’aider. J’aimerais écrire un livre… » Je n’ai pas eu besoin de lui poser la question : je savais déjà d’où lui venait cette idée. La partie «conseillère » de son titre de « conseillère financière » est ce qui la définit le mieux. Chaque fois qu’elle nous parle de son approche, de ses services, elle termine toujours par « La semaine dernière, une de mes clientes est venue me trouver, catastrophée… » En quelques phrases, elle parvient sans peine à nous faire sentir qu’elle est à l’écoute, en mode « solutions », prête à mettre toutes ses compétences et ses connaissances à contribution pour cette seule cliente. L’histoire qu’elle nous raconte ressemble à la nôtre, la réponse qu’elle donne à sa cliente, à celle que nous avons envie de recevoir : un service attentionné et une solution qui nous convient. Tout naturellement, sans même s’en rendre compte, elle fait appel aux procédés stratégiques du storytelling, la communication narrative.
Qu’est-ce que le storytelling?
Le storytelling est une façon de structurer un contenu selon une trame narrative, c’est-à-dire sous forme de récit. En marketing, cette approche stratégique fait appel aux émotions du client potentiel, ce qui l’amène à cheminer lui-même vers la solution logique à son problème : votre produit ou votre service. Le récit, vivant et bien construit, incite le lecteur (le client potentiel) à s’approprier le message, à incarner le coauteur ou le héros de cette histoire qui le touche et lui ressemble. Celui-ci est alors plus enclin à s’identifier à la marque et à l’entreprise.
Une stratégie éprouvée
Pourquoi cette façon de présenter du contenu est-elle si populaire? Parce que nous aimons tous nous faire raconter des histoires, parce qu’elles nous permettent de nous évader et de nous sentir concernés, qu’elles nous émeuvent, et ce, depuis que le monde est monde. Les récits ou anecdotes ont ainsi un fort potentiel d’attraction ou de séduction du public cible. Les grandes entreprises de ce monde, notamment Coca Cola, Apple et Disney, ont compris depuis longtemps que c’est l’histoire derrière le produit qui fait que celui-ci se démarque autant de la concurrence, que c’est l’histoire que l’on retient, le personnage principal qui nous fait sourire ou qui nous rappelle notre voisin, l’atmosphère créée qui nous fait rêver.
Le storytelling n’a pas son pareil pour capter l’attention de l’auditoire, le captiver et le convaincre. Ce genre rédactionnel a aussi une grande qualité : sa capacité à maintenir l’intérêt du lecteur. Si le début de l’histoire capte son attention, il voudra connaître la fin et lira l’histoire jusqu’au bout, qu’elle soit véridique ou non. L’important, c’est qu’elle soit bien écrite, qu’elle mette en valeur la solution que vous proposez au problème de votre cible, et qu’elle séduise ou touche le lecteur.
Matière à inspiration
- Inspirez-vous de vos collaborateurs, d’anecdotes vécues au sein de l’organisation.
- Prêtez attention à ce qui est dit ou écrit au sujet de votre entreprise.
- Exploitez une figure phare de votre entreprise (fondateur, porte-parole, etc.).
- Demandez-vous comment la cible déterminée souhaiterait être mise en valeur. Préférerait-elle être sauvée ou devenir le héros de l’histoire?
- Parlez de vos expériences au quotidien : elles constituent les meilleures histoires.
Quelques pistes à exploiter
- Pensez « humains », autant pour les personnages que pour les lecteurs. Parlez-leur de ce qui les touche, dans des mots qu’ils comprennent.
- Donnez vie à votre récit, en insérant des effets dramatiques : rythme (rimes, consonnes), pauses (points, points de suspension, questions/réponses).
- Mettez de la couleur et des odeurs dans vos récits par des mots bien choisis, qui en évoquent dans l’esprit du lecteur : crépuscule, imperméable défraîchi, étal du marché, matin brumeux, soleil de plomb, bouchon de circulation, rouge de colère,
- Insérez des paroles dans votre narration (dialogue, monologue, interpellation, pensée) pour la rendre plus vivante.
- Devancez les objections du lecteur en vous faisant l’avocat du diable avant de répondre à ces critiques.
- Soyez crédibles : les lecteurs ne croiront pas que le héros n’a vécu que des réussites, mais seront heureux de savoir que votre histoire connaît un dénouement positif en raison de votre expertise, de votre produit, de votre service ou de vos compétences.
- Racontez votre histoire en démontrant votre confiance en vous. Laissez tomber les expressions comme « à mon avis » ou « selon moi ». L’affirmation de soi est un terreau propice à la confiance.
- Si vous trouvez que votre expérience de vie n’a rien d’extraordinaire, c’est parfait! Vous pourrez en parler à tout le monde et chacun se sentira touché et concerné.
Le fin mot de l’histoire
Je ne sais pas si elle écrira un jour ce livre, mais je lui conseillerai vivement d’en faire un récit, ou une série de récits, parce qu’elle excelle déjà dans l’art de nous raconter des histoires.
